La herramienta más conveniente para comparar las capacidades del objeto de investigación en diferentes períodos de tiempo es la construcción de polígonos de competitividad, que son conexiones gráficas de evaluaciones de la posición de la empresa en dinámica en las áreas de actividad más significativas, presentadas en el formulario de los vectores del eje (Fig. 3).
Figura 3.- El polígono de competitividad de los sistemas de gestión
Todos los indicadores de la metodología propuesta para analizar y evaluar la competitividad del sistema de gestión son necesarios en la gestión, en primer lugar, para un control efectivo sobre el proceso de producción y venta de productos, la situación financiera de la empresa, así como para justificar y Toma de decisiones de gestión (especialmente de carácter actual). Además, estos indicadores se utilizan en la gestión para desarrollar sistemas de incentivos laborales.
Además de la metodología desarrollada para evaluar y analizar la competitividad de la gestión, se pueden utilizar otros indicadores sistémicos.
Cabe señalar que en las condiciones de diversas formas de emprendimiento privado, el perfil de las actividades de las empresas ha ampliado significativamente, por lo tanto, el sistema de sus indicadores. Por tanto, la mayoría de los indicadores enumerados (productividad del capital, productividad laboral, rentabilidad del producto, etc.) de la metodología desarrollada para evaluar y analizar la competitividad del sistema de gestión no pueden aplicarse a empresas que prestan servicios o actividades de intermediación.
La ciencia y la práctica económicas modernas ya han desarrollado métodos individuales para formas organizativas y legales individuales de gestión empresarial. Por ejemplo, para la eficiencia del uso del capital social, se utilizan los siguientes indicadores: costo de 1 acción, utilidad por acción, dividendo por acción.
La metodología propuesta para evaluar y analizar la competitividad del sistema de gestión es común para varias empresas, lo único es que al evaluar los indicadores dados en la metodología, es necesario tener en cuenta las especificidades de las empresas (afiliación industrial, volúmenes de actividad, ubicación, formas de propiedad, condiciones de funcionamiento). En consecuencia, la comparación de estos coeficientes es posible con el promedio de la industria, o de una empresa similar, o en la dinámica durante varios años.
Sobre la base de la metodología desarrollada para evaluar y analizar la competitividad organizacional y económica del sistema de gestión, se puede suponer que si el sistema de gestión no es competitivo, entonces la empresa producirá productos no competitivos y, como resultado, no es competitivo en sí mismo. En este caso, si se ha logrado la competitividad de los productos fabricados por la empresa, esto se debe al sistema de gestión competitivo. De ello se desprende que la competitividad de una empresa puede verse en dos direcciones. Por un lado, son indicadores de la competitividad de los productos manufacturados obtenidos como resultado de la acción de control. Por otro lado, son indicadores de la competitividad del propio proceso de gestión y del sistema de gestión.
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Pregunta 5: El concepto de competencia en marketing. El polígono de la competitividad.
Polígono de competitividad
"Polígono de competitividad": un método que le permite analizar rápidamente la competitividad del producto de una empresa en comparación con los competidores clave y desarrollar medidas efectivas para aumentar el nivel de competitividad de los productos.
En el artículo proponemos, utilizando un ejemplo ya hecho, analizar la construcción de un polígono de competitividad empresarial. U, con la que se puede construir un polígono de competitividad para el producto de su empresa.
Descripción del método
La esencia de este método radica en la evaluación comparativa de las propiedades clave del producto de la empresa y los productos de la competencia, y en la visualización posterior de los resultados de la comparación en forma de polígono:
Cada cara de dicho polígono representa una característica separada del producto, según la cual se lleva a cabo una evaluación comparativa.
Un ejemplo de construcción y uso del polígono de competitividad
¡Es muy fácil utilizar el método de construcción del polígono de competitividad en la práctica! Para ello, basta con pasar por tres etapas consecutivas de análisis.
Primero, identifique los criterios clave para el producto de una empresa que afectan la lealtad y satisfacción del producto, los ingresos por ventas del producto y el atractivo del producto para el público objetivo. Luego evalúe la competitividad de su producto y la de sus competidores en una escala de 10 puntos, donde 1 es la puntuación más baja y 10 es la puntuación más alta. Y finalmente, elaborar un plan de acción para mejorar la competitividad del producto según unos criterios inferiores a la competencia.
En la práctica, este proceso se ve así: 
P.6. La evolución del marketing. Nuevas tecnologías de marketing.
5 etapas de la evolución del marketing
Kotler identifica cinco etapas principales en el desarrollo de la teoría del marketing, cada una de las cuales representa un concepto independiente de gestión de marketing en una empresa:
Primer concepto de marketing: mejora de la producción
Segundo concepto de marketing: mejora del producto
Tercer concepto de marketing: concentrarse en el marketing de productos
El cuarto concepto de marketing: el concepto de consumidor
El quinto concepto de marketing: marketing socio-ético
Los 5 conceptos de marketing presentados por Kotler describen completamente el desarrollo histórico de la teoría del marketing. Antes de considerar una descripción detallada de cada concepto de marketing, sugerimos pensar en cuándo y por qué surgió el marketing.
Breve trasfondo histórico
Comprender las causas y los requisitos previos para el surgimiento del marketing ayuda a formar la actitud correcta hacia esta ciencia. El marketing surgió con el nacimiento del mercado. El surgimiento de un oficio, el surgimiento de la demanda de bienes, el desarrollo de las relaciones comerciales llevaron a la necesidad de métodos que estimulen el comercio, ayuden a informar sobre el producto y vender el producto. El marketing siempre ha sido una ciencia que ayuda a hacer coincidir las necesidades del mercado con las posibilidades de producción.
Hay muchas teorías sobre dónde se originó el marketing. De hecho, no importa si apareció por primera vez en Grecia o Japón, lo importante es el hecho de que el marketing ayudó a los vendedores a comprender el mercado y vender el producto con el máximo valor comercial.
Se cree que el marketing surgió como un concepto y una ciencia independientes en los siglos XVIII y XIX, en el apogeo de la evolución industrial, importantes cambios sociales, el desarrollo de la producción en masa, la infraestructura de transporte y el surgimiento de los primeros medios.
Concepto de mejora de fabricación
La evolución del marketing comienza con un concepto de mejora de la producción o un concepto de marketing de producción. La mejora de la fabricación es el concepto de marketing más antiguo, pero sigue siendo eficaz en mercados con bajos niveles de competencia.
Saturación: el grado en que el ancho y la profundidad de la gama de productos se corresponden con la demanda del mercado (requisitos de los mercados objetivo).
La armonía es el grado de cercanía de varios grupos de surtido de una empresa en términos de sus propiedades funcionales, I + D, producción, ventas y promoción.
Para una descripción y posterior análisis del surtido de la empresa, conviene utilizar la tabla. 4.7.
Polígono de competitividad
Flujo firme, Foro de la empresa
En la figura, vemos que la empresa “Flow” lidera en cuatro criterios (posición financiera, conciencia de marca, ventas) en relación con el competidor principal y es inferior solo en dos direcciones, tales como: precio y eficiencia de comunicación con el exterior. medio ambiente. Esto sugiere que Flow tiene un nivel bastante alto de competitividad en el mercado del snowboard, lo que significa que las amenazas son mínimas.
Competitividad de bienes
Cuadro 6.
Evaluaremos la competitividad de las tablas de snowboard "Flow" en comparación con los productos de "Forum Snowboards"
1. Parámetros estándar
El producto de la empresa “Flow” y la empresa “Forum Snowboards” cumplen los requisitos de los parámetros normativos y por tanto J A np = 1, J H np = 1.
2. Parámetros técnicos.
Indicadores técnicos para evaluar la competitividad de las tablas de snowboard.
Cuadro 7.
Tabla 8. Evaluación de la importancia de los parámetros técnicos individuales de las tablas de snowboard para el consumidor
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Indicadores |
Fiabilidad |
Geometría |
|||||
|
Fiabilidad |
|||||||
|
Geometría |
|||||||
Tabla 9. Calculamos indicadores de competitividad privados y generales en términos de parámetros técnicos.
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Indicadores |
Importancia para el consumidor |
Parámetro de unidad de caudal biА |
BiH de parámetro único de Forum Snowboards |
||
|
fiabilidad |
|||||
|
geometría |
|||||
Por lo tanto, tenemos J A тп = 0.931, J H тп = 0.907, es decir
En consecuencia, las tablas de snowboard Flow son técnicamente más competitivas en el mercado que las tablas de snowboard Forum.
3. Parámetros económicos
El precio de consumo de las tablas de snowboard es
C p A = 10500 rublos.
C p O = 17000 rublos
C p H = 9120 rublos
Indicadores generales de competitividad por parámetros económicos:
J ep A = = 10500/17000 = 0,61
J ep N = = 9120/17000 = 0,53
Las tablas de snowboard Forum son más competitivas económicamente.
Calculamos el indicador integral.
El indicador integral de las tablas de snowboard Flow es ligeramente peor, por lo tanto, el producto es insignificante, pero inferior en competitividad.
Introducción
Más de 50 países suministran café al mercado mundial. Los mayores importadores son los Estados Unidos y los países de Europa occidental. El principal proveedor de café de Rusia es Brasil, pero los productos de mayor calidad son de India y Yemen.
Una buena bebida de café se obtiene, por regla general, cuando se usa una mezcla de tres o cuatro tipos de café, que se complementan entre sí en sabor y aroma, creando un agradable bouquet de café con la concentración óptima.
El consumo diario de café en grandes cantidades afecta negativamente a todo el sistema circulatorio, conduce a un desgaste prematuro del músculo cardíaco, al desarrollo de gastritis y alteraciones del sueño. Cuando el consumo de café se combina con fumar, el efecto negativo de la cafeína en el corazón aumenta considerablemente.
Qué estratos de la población consumen este producto;
¿Con qué frecuencia lo consumen?
Qué marca de productos es la más preferida por los compradores;
Cómo influyen los factores en el comprador a la hora de elegir un producto;
1 Características del mercado de café y bebidas de café
1.1 Propiedades del café y las bebidas de café para el consumidor
El café es la semilla procesada del fruto del cafeto de hoja perenne nativo de los países tropicales.
Las propiedades de consumo del café dependen del tipo de cafeto, la variedad, el lugar de crecimiento y la calidad del procesamiento primario.
3 tipos de café han ganado distribución industrial:
Arábigo (cultivado en Etiopía, Sudamérica), que da una bebida delicada, agradable al paladar con un aroma delicado;
· Liberiano (costa occidental de África), cuya bebida tiene un sabor y aroma más ásperos;
· Robusta (Sudeste asiático) da una bebida de diversas propiedades.
El café crudo no tiene aroma, tiene un fuerte sabor astringente y no es adecuado para preparar una bebida. Para mejorar la calidad, los granos de café se tuestan a una temperatura de 160-220 ° C durante 14-60 minutos para obtener granos marrones fácilmente molibles con un pronunciado aroma a café.
Los granos de café tostados contienen:
Proteína - 13,9%
Cafeína: hasta un 2,5%
Grasa - 14,4%
Sájarov - 2,8%
Fibra - 12,8%
Sustancias minerales - 4,5%
Taninos - 8%
La figura 1 muestra el contenido de cafeína de algunos cafés.
Se pueden definir los siguientes cafés:
1 El café molido de la más alta calidad consiste en un 75% de tipos valiosos y un 25% de otros tipos de café. El café molido del más alto grado con la adición contiene 20% de otros tipos de café y 20% de achicoria o bayas de vino.
1 El café molido de 1er grado se prepara a partir de cualquier tipo de café, El café molido de 1er grado con la adición contiene 20% de achicoria o bayas de vino y 80% de granos de café de cualquier tipo.
2 El café molido de segundo grado se produce para procesamiento industrial a partir de granos de café natural de segundo grado de la especie botánica Robusta (angoleña, vietnamita, Madagascar, Lao, etc.)
Se comercializan en el mercado los siguientes tipos de café:
1. café instantáneo. Existen varios tipos de café instantáneo:
Granulado,
Polvo,
Liofilizado,
Mezclas de alta calidad (café con azúcar y nata y café con azúcar).
2.café molido
3.grano de café
1.2 Bebidas de café
Las bebidas de café no contienen cafeína. Tienen un sabor y aroma cercanos a los naturales, pero no tienen un efecto tónico en el cuerpo.
Las bebidas de café se elaboran a partir de productos vegetales: cereales, achicoria, bellotas, soja, pepitas, nueces, etc. Las materias primas se fríen, muelen, mezclan de acuerdo con la receta.
Para mejorar el sabor, se agrega café natural a algunas bebidas. El sabor y aroma de las bebidas debe corresponder a las materias primas utilizadas para su elaboración. Las materias primas deben estar bien molidas, de color marrón oscuro. Contenido de humedad: no más del 7%. Almacene las bebidas de café en las mismas condiciones que el café. La vida útil de las bebidas de café sin café agregado es de 9 meses, con café agregado: 6 meses.
Producen 2 tipos de bebidas de café: solubles e insolubles. Las bebidas de café instantáneo se elaboran a partir del extracto de granos de café insolubles de la misma manera que el café natural instantáneo. Se dividen en 2 tipos: contienen café natural y no contienen café natural.
Según la receta, las bebidas de café insolubles se dividen en 5 tipos:
1. Bebidas de café que contengan café natural sin achicoria.
2. Bebidas de café con café natural y achicoria.
3. Bebidas de café que contengan achicoria y no café natural.
4. Bebidas de café elaboradas únicamente con achicoria.
5. Bebidas de café que no contengan café natural y achicoria.
1.2 Principales compradores de café y bebidas de café en el mercado
· Café barato de baja calidad - consumido principalmente en pequeños asentamientos, centros regionales. El principal segmento objetivo son los consumidores pasivos;
· Café molido y en grano, café instantáneo caro de alta calidad: el principal consumidor en las grandes ciudades. Segmento objetivo: consumidores activos;
· Bebidas de café - consumidas mayoritariamente en áreas rurales.
Desde el punto de vista de los consumidores finales de productos, el mercado se puede dividir en los siguientes grupos:
Cuadro 1 Grupos de consumidores de café y bebidas de café
| Consumidores | Nota |
| Consumidores de café barato | El segmento más espacioso, por regla general, compra productos en los mercados de productos básicos, el producto principal es el café instantáneo. La marca de café no importa. |
| Consumidores de café de calidad cara | Básicamente, compran café natural de una determinada marca en supermercados y tiendas de marcas caras. |
| Cafeterías, Restaurantes | Consume 4-12 kg. café al mes, en su mayoría se compran granos. |
| Arranque, empacadores | Compran café para su posterior elaboración. El producto principal es el café verde de diferentes variedades. |
| Confitería y industria alimentaria | Compran café para su posterior elaboración. El producto principal es el café tostado a granel, en la mayoría de los casos variedades técnicas. |
Según ACNielsen, el café instantáneo ocupa el 63,2% del mercado en volumen físico de ventas, mientras que el café molido y en grano, el 16,7%. El 20,1% restante del mercado pertenece a las mezclas de café.
1.3 Tipos de marcas de café y bebidas de café
Las marcas registradas se pueden clasificar por tipo de café de la siguiente manera:
1 café instantáneo
El café instantáneo es el líder indiscutible en el mercado del café ruso.
La calidad del café instantáneo se divide en tipos.
Cuadro 2 Marcas comerciales de café por tipo
2. Café molido.
Este segmento de mercado es mucho más estrecho que el anterior. El surtido incluye varias marcas y casi dos docenas de artículos. La mayor parte la ocupan los productos polacos, aunque el volumen de ofertas puede variar significativamente en función de la llegada de los productos al mercado. En la mayoría de los casos, estos productos se pasan de contrabando a través del canal de distribución: los mercados y el comercio de "bandejas".
3. Granos de café.
Entre los tres tipos principales de café: moca, arábica y robusta, hay varias mezclas de arábica y robusta en el mercado ruso, el moca casi no está representado en el mercado, con la excepción de los supermercados caros y las organizaciones de catering de élite. En este mercado, los cafés técnicos están principalmente representados.
Un importante deterioro de la situación en este segmento se debió a la baja demanda en relación a otros colectivos, una subida del precio mundial, el trabajo irregular de los principales consumidores (hostelería, confitería e industria alimentaria). Las ofertas de café al peso y envasado en bolsas de plástico han desaparecido casi por completo del mercado.
Las marcas más populares de café natural molido y de grano entero:
4. Bebidas de café
Las marcas más populares de productores nacionales de bebidas de café se pueden dividir según el tipo:
3. Sin café natural y achicoria: Zholudev, Golden Ear.
1.4 Competencia en el mercado del café
Hoy en día, alrededor de un centenar de empresas se dedican al negocio del café en el mercado ruso. Sin embargo, según los expertos, su número disminuirá invariablemente con el tiempo, lo que se debe a la concentración paulatina del comercio en manos de las principales empresas cafeteras. Por lo tanto, es posible que en el futuro el círculo de operadores del mercado se reduzca a 15 - 20 actores principales.
Los principales productores de café del mundo llegaron a Rusia hace mucho tiempo y participaron más directamente en el proceso de configuración de la estructura del mercado. La "parte del león" de la producción de café instantáneo recae en tres gigantes del mercado: la empresa estadounidense Kraft Foods, la suiza Nestlé y la alemana Tchibo.
En el segmento de café molido en términos de entregas en Rusia, la preocupación internacional Paulig está a la cabeza, vendiendo muchas variedades de café, incluyendo granos de arábica y robusta, café molido, café tostado italiano y francés, café descafeinado y café en bolsas al vacío. . Aquí también se producen varias mezclas de café, incluido el Barista "premium", especialmente diseñado para restaurantes orientados al café.
Otro actor importante, Montana Coffee, que es una empresa rusa con capital 100% estadounidense, no solo ofrece una amplia gama de granos de café de alta calidad, sino que también se ocupa de la aromatización de granos y la preparación de mezclas de café.
La fusión de los principales proveedores de café del mundo (Nestlé, Kraft Foods, Tchibo, Paulig, Sara Lee Export y Montana Coffee) en la Organización de Productores de Café de Rusia les permitió controlar hasta el 80 por ciento del mercado.
La segunda estructura en términos de cobertura del mercado ruso es la asociación Rosteacofe, que, entre otras cosas, incluye grandes empresas nacionales como Moskovskaya kafesha na payakh, Grand, Orimi Trade y Maisky chai.
Recientemente, algunos productores mundiales de café, principalmente instantáneo, han llegado a la conclusión de que trasladar la producción a Rusia es una opción extremadamente prometedora y competitiva para hacer negocios aquí de manera más eficiente. Hasta ahora, esto se refiere principalmente a la organización de las fábricas de envasado de café en Rusia, como, por ejemplo, lo hicieron las empresas Nestlé y Kraft Foods, que abrieron sus propias líneas de envasado aquí.
1.5 Distribución y marketing
La industria del café es una de las más rentables. El análisis del estado actual del mercado del café muestra que las principales posiciones en él no las ocupan proveedores de materias primas, sino empresas que procesan volúmenes importantes de materias primas de café y están mucho más cerca del producto terminado.
Los canales de distribución minorista de café son tradicionales para la mayoría de los productos alimenticios de consumo. La mayor parte del café se vende en tiendas de gran formato: supermercados e hipermercados (36% del total de ventas de café en especie). Otros canales de venta tienen indicadores más bajos: tiendas físicas - 33%, supermercados, quioscos, mercados - 20%, tiendas de descuento - 9%, tiendas en gasolineras y máquinas expendedoras - 1%.
1.6 Volumen del mercado de café
El mundo produce alrededor de 6,5 millones de toneladas de café (principalmente en América Latina, así como en algunos países de África y Asia), de las cuales 5 millones se exportan, principalmente a Europa y Estados Unidos, que consumen alrededor de dos tercios del café. en el mundo. El valor total de las exportaciones es de aproximadamente $ 10 mil millones, mientras que en el comercio minorista el valor total del café se eleva a $ 50 mil millones.
World Drink Trends, que se dedicó principalmente a las estadísticas sobre el consumo de bebidas alcohólicas, proporcionó datos sobre el consumo de café. En la mayoría de los países, el consumo de café se mide estadísticamente en litros, asumiendo que se consumen 48 gramos de café verde o tostado por litro, aunque esta cifra en Alemania se basa en 35 gramos y en Bélgica, España y Francia en 40 gramos. La mayor parte del café se bebe en Suecia y Finlandia, alrededor de 200 litros per cápita por año.
Las tendencias en el consumo de café son de especial interés. En los países donde es inferior a 100 litros per cápita (Portugal, Austria, Estonia, Irlanda), el consumo está creciendo o se mantiene estable, aunque hay excepciones (Gran Bretaña). En los mismos países que han superado el nivel de 100 litros, el consumo de café está disminuyendo. Por ejemplo, en Alemania descendió de 190 litros en 1990 a 160 en 1998, en Finlandia de 223 litros en 1987 a 196 en 1997, en Noruega de 182 litros en 1992 a 158 litros en 1998. En los Estados Unidos, el consumo de café disminuyó de 103 litros en 1986 a 75 litros en 1998.
1.7 Precios mundiales del café
Durante la última década, los precios del café han alcanzado su punto máximo debido a la amenaza de cosechas relacionadas con la sequía en Brasil y Vietnam, los mayores proveedores y productores de café del mundo. La cosecha anual de café de Brasil podría reducirse a la mitad.
Según la Organización Internacional de Productores de Café, las condiciones meteorológicas afectan significativamente el volumen de cosecha de café. Entonces, en los últimos años, la falta de lluvia en Brasil conduce a una disminución significativa en la producción y el suministro en el mercado, a saber: la producción de café aquí durante la última temporada cayó un 23% a 32,6 millones de sacos, como resultado de lo cual los suministros a nivel mundial cayó a 114 millones de sacos, casi un 6% menos que el año pasado.
La caída en los rendimientos del café y, en consecuencia, los volúmenes de oferta se acompaña de una creciente demanda en los mercados emergentes, que ha surgido debido al aumento de los ingresos de los consumidores y las campañas de marketing para popularizar la bebida. Durante los últimos cinco años, la demanda de café ha crecido un 8% en los EE. UU. Y casi un 6% en Europa, y en el Reino Unido un 35%.
Por lo tanto, los precios en el mercado del café dependen directamente de la cantidad de precipitación en Brasil. Según los comerciantes, en caso de sequía, el precio puede subir a $ 2 por libra, y en clima lluvioso, puede bajar a $ 1, mientras que las empresas más grandes del mundo, Nestlé y Procter & Gamble, el propietario de Folgers, son obligados a subir los precios del producto final. El mercado ruso está experimentando cambios estructurales hacia un aumento del mercado del café en comparación con el mercado tradicional del té para nuestro país.
1.8 Consumo de café en Rusia
Rusia es uno de los países con mayor crecimiento en el consumo de café: 6% anual. Solo de 2003 a 2006, el consumo de café en Rusia aumentó de 1,9 millones de sacos (114.000 toneladas) a 2,5 millones de sacos (150.000 toneladas).
Según las estimaciones de la agencia de marketing "Empresa" Breakthrough ", en el período de 2002 a 2006, la venta de café en Rusia fue en constante aumento, alcanzando en 2006 130 mil toneladas en términos físicos y $ 2,5 mil millones en términos de valor, por lo tanto superando el mercado del té por $ 200 millones.
En Rusia, en el contexto de la tendencia general de precios más altos de los productos, que tampoco ha pasado por alto el segmento del mercado del café, el aumento de los precios del café tiene algunas peculiaridades. En primer lugar, el aumento de los precios de un producto 100% importado frena la depreciación del dólar frente al rublo y, en segundo lugar, los rusos eligen cada vez más productos de un segmento de precios más alto.
Según Orimi Trade, el precio medio de compra en el mercado del café durante el primer semestre de 2007 aumentó alrededor de un 7% en comparación con el mismo período del año anterior. La agencia de marketing "Compañía" Proryv "predice el crecimiento del mercado del café a finales de año a un nivel de 18-20% en términos de valor. Al mismo tiempo, tradicionalmente, el crecimiento del mercado del café en términos de valor supera significativamente el crecimiento del mercado en términos físicos. Según los datos de investigación de mercados, el crecimiento del mercado en términos físicos es de aproximadamente un 8% anual y, en términos de valor, el mercado está creciendo entre un 20% y un 25% anual. Al mismo tiempo, este crecimiento es natural para el mercado del café, independientemente de la situación general del mercado alimentario ruso.
- publicidad en revistas;
- Publicidad televisiva
- vitrinas con mercancías;
- vallas publicitarias;
- carteles publicitarios;
- mensajes publicitarios en la superficie exterior del vehículo;
- stands publicitarios y vitrinas en aeropuertos, estaciones de tren;
- letreros de tiendas, tabletas;
- escaparates;
- Promociones.
La mayoría de las conocidas marcas de café fijan ciertos lemas que simplifican aún más la publicidad de la bebida, la hacen la más reconocible, por ejemplo: "Nescafé: ¿cómo te levantas por la mañana?"
Algunas empresas utilizan métodos publicitarios originales para atraer más atención a sus productos. Así que el anuncio del café Folgers es un cartel en una alcantarilla en la ciudad de Nueva York. El vapor caliente siempre sale de esta trampilla. La inscripción alrededor de la copa: "¡La ciudad que nunca duerme, despierta!" Y la agencia de publicidad Das marketing JWT y Jacobs se decidieron por un experimento inusual de publicidad callejera al aire libre en Kazajstán: la creación de un diseño volumétrico con una taza humeante, que simboliza calidez y alegría, el "aroma" del café anunciado.
2 Estudio y evaluación de respuestas cognitivas, emocionales y conductuales
2.1 Análisis y evaluación de la reacción cognitiva de los consumidores en el mercado de café y bebidas de café en Naberezhnye Chelny.
El estudio encuestó a 50 personas que consumen café y bebidas de café (25 mujeres y 25 hombres).
Figura 2 Porcentaje de la frecuencia de consumo de café y bebidas de café
Mediante una encuesta por cuestionario (Anexo 1), se determinó que el 76% toma café regularmente, el 20% raramente y solo el 4% no lo bebe en absoluto, estos incluyen pensionistas (2 personas) con problemas de salud. Entre los bebedores de café, a menudo había en su mayoría estudiantes (25 personas) y en partes iguales amas de casa, empresarios y trabajadores (4 personas cada uno). 10 personas que rara vez toman café, también son amas de casa (5 personas), trabajadoras (3 personas) y emprendedoras (2 personas).
Al respecto, podemos concluir que la principal categoría de personas que suelen tomar café son los estudiantes, probablemente el motivo de esto sea la falta de sueño y un gran estrés mental.
La encuesta también mostró que el nivel de ingresos afecta la marca de las compras de café.
Figura 3 Nivel de ingresos de los consumidores de café.
El 50% de los encuestados (25 personas) con ingresos de 5.000 a 15.000 rublos compran principalmente las marcas Nescafé y Tchibo. El 38% de los encuestados (19 personas) con ingresos de hasta el 5000% compran las marcas MacCoffe, Yachmenny, Pele. Y el 12% (6 personas), con un ingreso de más de 15.000 rublos, prefiere marcas como Jacobs y Nescafé. Se puede determinar que cuanto más alto es el nivel de ingresos, más café de alta calidad compra el cliente.
Según la encuesta, el lugar más preferido para comprar café son los supermercados (39 personas), seguidos de los mercados y tiendas especializadas (8 personas), y solo 3 personas compran café en los quioscos.
La frecuencia de compra de café es principalmente una vez al mes, esto se debe a que el volumen más comprado son paquetes de más de 500 gramos. Las personas que rara vez beben café compran una vez cada tres meses, y los puntos de compra de café una vez cada seis meses y una vez a la semana no se marcaron.
Los datos de la encuesta mostraron que en este momento la más popular es la marca Nescafé, y las marcas más desconocidas para la población son Narodny, Zolotoy Kolos y AmaroGold.
La influencia de la edad no se reveló durante la encuesta; los consumidores de todas las edades consumen café por igual. Puede haber una discrepancia debido al hecho de que entre los encuestados no había una categoría de personas menores de 15 años.
2.2 Cálculo de la utilidad total
En el cuestionario, se pidió a los participantes de la encuesta que llenaran una tabla con algunas marcas de café y bebidas de café, cuya calidad debía evaluarse de 0,1 a 1 punto. Se propuso ordenar los coeficientes de importancia de cada cualidad para que sumen uno.
Cuadro 3 Evaluación de diversas propiedades de marcas de café y bebidas de café
La utilidad total es la utilidad total de todas las unidades de un bien dado; Además, la utilidad agregada es la utilidad total de todo el consumible.
La fórmula para calcular la utilidad total se puede representar como:
dónde está la ubicación del individuo en relación con la marca i-ésima;
La importancia relativa de la propiedad k-ésima para el individuo;
Grado percibido de presencia de la propiedad k-ésima en la marca i-ésima;
n es el número de propiedades del producto.
Cuadro 4 Importancia de las propiedades del café y las bebidas de café en una escala de 0,1 a 1
Los consumidores, según la encuesta, identificaron como las propiedades más importantes como el sabor y el método de preparación, mientras que el envasado y el lugar de crecimiento, en su opinión, no son particularmente importantes a la hora de elegir café y bebidas de café.
Utilizando los resultados de la encuesta que se muestran en las Tablas 3 y 4, se puede calcular la utilidad acumulada de cada marca.
Marca 1, Jacobs:
6*0,1+7*0,3+8*0,2+8*0,2+9*0,3=0,6+2,1+1,6+1,6+2,7=8,6
Marca 2, Tchibo:
5*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,5+2,7+1,8+0,5+2,4=7,9
Grado 3, NescafeGold:
7*0,1+9*0,3+7*0,2+7*0,1+9*0,3=0,7+2,7+1,4+0,7+2,7=8,2
Marca 4, MacCofee:
5*0,1+5*0,3+9*0,2+8*0,1+5*0,3=0,5+1,5+1,8+0,8+1,5=5,6
Grado 5, Pele:
7*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,7+2,7+1,8+0,5+2,4=8,1
Grado 6, "Cebada":
6*0,1+9*0,3+5*0,2+6*0,1+5*0,3=0,6+2,7+1+0,6+1,5=6,4
Por lo tanto, con base en la evaluación general, se puede concluir que los consumidores prefieren comprar las marcas de café Jacobs y NescafeGold. La marca Pele ocupa el segundo lugar y las marcas Yachmenny y MacCofee son las más impopulares.
3 Análisis del polígono de competitividad
Para un análisis más detallado de las marcas de café y productos de café, construyamos un polígono de competitividad. El gráfico utiliza todas las propiedades presentadas al calcular la utilidad total:
1. Lugar de crecimiento
2. Cualidades gustativas
4. Embalaje
5. Método de preparación
Y también todas las marcas anteriores:
6. "Cebada"
Con base en el gráfico, se puede observar que las vigas más prominentes están en los grados 1 (Jacobs), 2 (Tchibo) y 3 (NescafeGold), y las vigas menos prominentes están en los grados 4 (MacCofee) y 6 (Cebada).
Para la marca NescafeGold, las propiedades más problemáticas son el aroma y el empaque. Cambiar la receta para obtener un aroma más rico, así como el desarrollo de un nuevo tipo de envase contribuirá a incrementar la competitividad. Esta marca es muy reconocible entre los consumidores, pero la apariencia del producto está desactualizada y requiere innovaciones.
La marca Pele es inferior a otras marcas también en términos de empaque. Para atraer a un cliente, es necesario presentar los productos de una manera brillante e interesante en los escaparates. Asimismo, este tipo de café sería más vendible debido a la expansión de sus tipos y venta además del café instantáneo de sus otras variedades.
La competitividad de Jacobs se reduce debido a niveles insuficientes de propiedades como lugar de crecimiento, sabor y aroma. Estas propiedades están interrelacionadas. En este caso, la retención del mercado se verá facilitada por la producción de café de esta marca a partir de materias primas producidas en otras regiones o ampliando los tipos de productos.
La bebida de café "cebada" tiene una gran demanda debido a su sabor. El lugar donde crece no es importante, ya que es una mezcla. En cuanto a otros parámetros, como aroma, envasado y método de preparación, esta bebida podría tener un nivel superior si se mejorara la receta y el diseño del envase del producto.
Tchibo es una de las marcas más atractivas para el consumidor. Una propiedad problemática, como en la mayoría de los otros casos, es el empaque del producto. Debido a la gran selección de diferentes marcas de café, el empaque es la principal forma de atraer la atención de un comprador potencial. Su desarrollo y actualización oportuna es la garantía de mantener el nivel de ventas.
La marca MacCofee sería más asequible si el surtido fuera más diverso. La especialización de la marca en bebidas de café se presta al mercado objetivo. El lanzamiento de café instantáneo, molido y en grano expandirá el mercado y aumentará la competitividad de la marca.
Se define un mercado objetivo separado para cada marca de café. Las marcas más caras están dirigidas a un círculo reducido de consumidores, mientras que el café con un nivel de precio medio está dirigido a la clase media de consumidores. Dependiendo del tipo de consumidor, la calidad del producto que determina la demanda también cambia.
Conclusión
Después de realizar una encuesta por cuestionario y estudiar el material teórico sobre el café y las bebidas de café, se pueden sacar algunas conclusiones.
El café es una bebida popular en esta época, es consumida por casi todos los segmentos de la población.
El mercado del café es ahora de 6,5 millones de toneladas, en Rusia está creciendo entre un 20 y un 25% anual. Las principales corporaciones que controlan el mercado son Kraft Foods, Nestlé y Tchibo. En Rusia, Paulig es líder en entregas.
La alta competencia entre varias marcas de café determina una gran cantidad de publicidad para este producto. La más común es la publicidad televisiva, además, las agencias creativas desarrollan formas originales de promocionar productos.
Al estudiar los datos personales, se identificó la marca de café más popular, NescafeGold. Al evaluar la utilidad general, esta marca también se convirtió en líder entre las demás. Las calificaciones más bajas se dieron a las marcas Yachmenny y MacCofee.
Asimismo, se estableció la dependencia del ámbito de actividad de los encuestados y la frecuencia de consumo de café. Con actividades más intensivas en mano de obra, consumo más frecuente de café.
Las propiedades más importantes del café y las bebidas de café fueron determinadas por el sabor y el método de preparación (molido, instantáneo, grano).
Así, podemos concluir que el café es ahora una de las bebidas más populares. Tiene precios asequibles para casi todos los segmentos de la población, diversas formas de preparación y envasado. Comprarlo no es difícil y una gran cantidad de publicidad le permite elegir la bebida más adecuada.
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