Howard Schultz ingresó al negocio del café hace treinta años con un solo objetivo: fortalecer las relaciones personales entre las personas con una taza de café. Ahora es el director ejecutivo de Starbucks. Sin embargo, el camino hacia la cima no fue fácil. ¿Cómo Schultz, un chico de una familia de clase trabajadora pobre, superó todas las dificultades y fundó la cadena de café más grande de la Tierra?
Un poco de biografia
Schultz nació el 19 de julio de 1953 en Brooklyn, Nueva York. Su familia no era diferente al resto. En una entrevista con Bloomberg, dijo que creció en un barrio de gente pobre. Entonces, cuando era niño, se sumergió en el mundo de la desigualdad humana, experimentó la pobreza a una edad temprana. Cuando Schultz tenía solo 7 años, su padre, un conductor de camión de reparto de pañales, se lesionó la pierna en un viaje. En ese momento, no había seguro médico ni compensación, por lo que la familia se quedó sin un ingreso básico.
En la escuela secundaria, Schultz jugó activamente al fútbol y recibió una beca deportiva de una universidad en el norte de Michigan. Luego, el joven fue a la universidad y finalmente decidió por sí mismo que no seguiría jugando al fútbol. Tenías que pagar sus estudios, así que el chico tenía que ir a trabajar. Comenzó como cantinero y, a veces, incluso fue donante.
Después de graduarse de la universidad en 1975, Schultz trabajó durante un año en una instalación deportiva en Michigan. Fue invitado a la empresa Xerox, donde adquirió experiencia en el trato con los clientes. No se quedó allí por mucho tiempo y un año después consiguió un trabajo en una empresa sueca relacionada con utensilios domésticos.
Fue allí donde Schultz construyó una carrera y se convirtió en primer gerente general y luego en vicepresidente. Dirigió un equipo de ventas en la oficina de Nueva York. Fue en esta empresa donde se encontró por primera vez con la marca Starbucks: su atención fue atraída por una gran cantidad de cafeteras de goteo. Interesado, Howard decidió visitar Seattle, haciendo una cita con los dueños de la cafetería: Gerald Baldwin y Gordon Bowker.
Conociendo Starbucks
Un año después, Baldwin (fundador de Starbucks), de 29 años, finalmente contrató a Schultz y le ofreció el puesto de director de operaciones minoristas y marketing. En ese momento, Starbucks solo tenía tres tiendas que vendían café a granel para uso doméstico. La primera tienda Starbucks todavía existe hoy en Pike Place Market de Seattle.
Viaje fatídico a Milán
El destino de Schultz cambió drásticamente cuando fue enviado a Milán para el espectáculo. Caminando por la ciudad, el joven llamó la atención sobre los bares de espresso, donde los dueños conocían a todos sus clientes por su nombre y les servían diversas bebidas de café, ya sea capuchino o latte. Schultz se dio cuenta de que eran las relaciones personales las que ayudarían a vender café.
En 1985, Howard dejó Starbucks después de que los fundadores rechazaran su idea italiana. Pronto decidió fundar su propia empresa Il Giornale (traducido del italiano significa "diario"). Para comprar el local para la cafetería, Schultz necesitaba recaudar más de $ 1.6 millones. No trabajó para Strackbars durante todo un año, tratando de abrir su propia cadena de cafeterías al estilo italiano.
En agosto de 1987, se le ofreció a Schultz el puesto de CEO de Starbucks, que ahora tenía seis tiendas.
La popularidad de la red Starbucks.
Estados Unidos rápidamente simpatizó con la empresa. En 1992, la red de Starbucks entró en la bolsa de valores Nasdaq. La firma ya tenía 165 puntos abiertos y los ingresos totalizaron $ 93 millones para el año. Entonces, para el año 2000, Starbucks se había convertido en una red global, abrió más de 3500 cafeterías y recibió $ 2.2 mil millones en ingresos anuales. Schultz se convirtió en una de las personas más influyentes de Estados Unidos.
Starbucks no siempre estuvo a la altura y hubo fallas. Entonces, en 2008, Schultz cerró temporalmente más de un centenar de cafeterías para enseñarle al bartender cómo preparar el espresso perfecto.
Como parte de la reforma, Schultz anunció que Starbucks busca reclutar ex militares. El año pasado, la compañía confirmó los rumores de que pagaría la matrícula universitaria de sus empleados.
Durante su tiempo en Starbucks, Schultz siempre ha priorizado a sus empleados, a quienes llama socios. Ofrece a todos atención médica completa y seguro, posiblemente influenciado por el incidente con su padre.
Schultz ha publicado un libro extraordinario Pour Your Heart Into It: How Starbucks Was Built Cup by Cup.
Starbucks continúa creciendo, con más de $ 16 mil millones en ventas anuales, por lo que Schultz tiene una rica fortuna. Su patrimonio neto se estima en $ 3 mil millones: un verdadero multimillonario.
Hoy, una de cada cinco tazas de café se bebe en Starbucks en los Estados Unidos, pero Howard Schultz, el dueño y cerebro de la compañía, tuvo que trabajar duro para inculcar en los estadounidenses el amor por esta exquisita bebida.
La historia de tres amantes del café
En 1971, el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegle y el escritor Gordon Bowker acumularon $ 1,350 cada uno, pidieron prestados otros $ 5,000 y abrieron una tienda de granos de café en Seattle, Washington. Al elegir un nombre para la tienda, primero se consideró el nombre de un barco ballenero de Moby Dick de Herman Melville? -? "Pequod", pero al final fue rechazado, y el nombre del primer oficial Ahab? -? Starbuck fue elegido. El logo es una imagen estilizada de una sirena.
Los socios aprendieron la selección correcta de variedades y el tostado de los granos de café de Alfred Peet, el propietario de Peet's Coffee. Starbucks compró granos de Peet's Coffee durante sus primeros 9 meses de operación, y luego los socios instalaron su propio brasero y abrieron una segunda tienda.
Para 1981, había 5 tiendas, una pequeña fábrica de tostado de café y una división de ventas que suministraba café en grano a bares, cafés y restaurantes.
En 1979, los propietarios de Starbucks compraron Peet's Coffee.
La apertura de la tienda cayó en un período difícil: a fines de los años 60, los estadounidenses estaban completamente decepcionados con el café instantáneo, y la mayoría de ellos simplemente no sabían que había otro café además del café instantáneo. Por lo tanto, realmente no hubo muchos compradores.
Howard Schultz romántico
Howard Schultz se convirtió en uno de los más sinceros partidarios de Starbucks. Después de haber probado el café Starbucks, inmediatamente se enamoró de él, porque este café no tenía nada que ver con lo que había probado antes.
[+] Posteriormente Schultz recordó:“Salí a la calle susurrándome:“ Dios mío, qué compañía tan maravillosa, qué ciudad tan maravillosa. Quiero ser parte de ellos ".
Después de dejar el puesto de director ejecutivo de la división de Nueva York de Perstorp AB, que fabricaba vajillas, Howard Schultz se incorporó a Starbucks.
Dirigió todos sus esfuerzos al desarrollo de la nueva empresa, pero el negocio no iba tan bien como él quería. En total, Starbucks solo tenía unos pocos miles de clientes habituales.
1984 fue un punto de inflexión en la historia de la empresa. Una vez en Italia, Schultz descubrió una cultura de consumo de café completamente nueva. A diferencia de los estadounidenses, los italianos no bebían café en casa, sino en acogedoras cafeterías.
[+] La idea de tomar café fuera de casa literalmente inspiró a Schultz.
Sugirió que los dueños de Starbucks abrieran una cafetería, pero la propuesta no encontró apoyo. La dirección opinó que el café de verdad debería prepararse en casa.
Pero nada pudo detener a Schultz, y en 1985 fundó su propia cafetería II Gionale. Las cosas salieron tan bien que después de 2 años compró Starbucks a sus fundadores por $ 4 millones.
Los mostradores de la barra aparecieron en todas las tiendas de la compañía, donde baristas profesionales (especialistas en café) molían granos de café, preparaban y servían café aromático.
Los baristas conocían a todos los clientes habituales por su nombre y recordaban sus gustos y preferencias. Pero incluso un servicio tan impecable no pudo superar el conservadurismo de los estadounidenses: todavía no estaban listos para beber un café amargo real.
[+] Entonces Howard Schultz decidió hacer café¿Tostado ligero? -? Más ligero y más familiar para el americano medio. Y esto trajo éxito a su negocio: Estados Unidos estaba imbuido de amor por este café.
Las cafeterías Starbucks recibían cada vez más visitantes y las ventas de café en las tiendas se mantenían al mismo nivel. Entonces, el negocio principal de la empresa se convirtió en uno de acompañamiento.
Sede
La popularidad de Starbucks ha inspirado no solo a los consumidores sino también a los competidores. Se empezaron a abrir cafeterías similares en todas partes, pero con precios más bajos. Incluso en los restaurantes de comida rápida y las gasolineras, los anuncios de Espresso parecían atraer a los clientes.
De acuerdo con sus beneficios declarados, Starbucks está rediseñando completamente las cafeterías, convirtiéndolas en un mejor lugar para socializar.
La superficie de los establecimientos se ha multiplicado por diez, y los taburetes altos de la barra han sustituido a las acogedoras mesas. Después de poder sentarse aparte de otros clientes, los estadounidenses comenzaron a concertar citas en Starbucks.
[+] Howard Schultz quería que su cadena de cafeterías no solo vendiera café, sino que tuviera un ambiente especial, convirtiéndose en el tercer lugar entre el trabajo y el hogar.
En Estados Unidos, Starbucks se ha convertido en el epítome de las cafeterías democráticas para una nueva generación de clientes educados y de buen gusto.
[+] Howard Schultz Destacó que su oficio no era llenar estómagos, sino llenar almas. Este es el secreto del éxito de Starbucks.
Calidad sin concesiones
La popularidad de Starbucks siguió creciendo, pero a la empresa le resultaba cada vez más difícil combinar una amplia gama de productos con productos de alta calidad.
El caso es que en Starbucks, los granos se entregaban en empaques especiales? -? Bolsas de dos kilogramos. Si bien dicha bolsa estaba cerrada, el café conservaba su frescura original, mientras que una bolsa abierta tenía que usarse dentro de los 7 días. Esto era inaceptable para cafés raros y caros.
Starbucks también ha encontrado una salida aquí. La empresa ha creado su propia tecnología para producir café en polvo y, como resultado, ha desarrollado un café instantáneo que es lo más natural posible. La calidad del café no se vio afectada y el problema del costo se resolvió con éxito.
En los 90, Estados Unidos ya estaba abrumado por la verdadera manía del café y la obsesión por Starbucks. La empresa estaba creciendo a un ritmo frenético, con hasta 5 nuevas cafeterías que se abrían diariamente. A fines de la década de 1990, Starbucks tenía más de 2.000 ubicaciones y estaba ganando reconocimiento en Japón y Europa.
Al mismo tiempo, la idea de una alimentación saludable está cobrando impulso en California, el estado más rico y poblado de Estados Unidos. Los californianos comenzaron a contar cada caloría y decidieron que las bebidas hechas con leche entera grasosa no eran saludables.
Al principio, Starbucks se resistió a la tendencia, temiendo que la leche descremada no mantuviera viejo el sabor del café.
El café dietético no se comercializó hasta que la empresa comenzó a perder clientes. Así es como aparecieron las bebidas en el menú, desprovistas del sabor del café real, pero satisfaciendo los gustos de los consumidores preocupados por la salud.
El negocio de Starbucks funcionaba como un reloj y, en 2000, Howard Schultz decidió alejarse de la dirección directa de la empresa para emprender nuevos proyectos comerciales.
Para 2005, Starbucks se había convertido en una cadena global de más de 8.300 cafeterías. A finales de 2007, se abrieron 15.700 cafeterías Starbucks en 43 países de todo el mundo. Los ingresos de la compañía para 2007 ascendieron a $ 9.4 mil millones.
[+] Fama de Starbucks alcanzó tal nivel que la revista The Economist presentó el índice Starbucks, similar al popular índice BigMack.
Este índice es un indicador de la situación económica de un país y está determinado por el precio de una taza de café estándar en una cafetería Starbucks.
Regreso del líder
En 2007, la situación de Starbucks comenzó a preocupar a Howard Schultz, y los clientes de las cafeterías se quejaron de "una pérdida del espíritu romántico". Schultz sabía perfectamente bien cuál era el problema y repetidamente llamó la atención de los altos directivos de la empresa sobre el hecho de que:
- las nuevas máquinas para preparar café eran más altas que las anteriores, y esto no permitía a los clientes seguir el proceso de elaboración de una bebida;
- los nuevos envases retuvieron bien los granos, pero privaron a la cafetería del sutil aroma tan atractivo para los conocedores del café.
A principios de 2008, Howard Schultz volvió a la dirección para restaurar la imagen de la empresa. La crisis económica también hizo ajustes adicionales: optimizando costos, la empresa cerró 600 cafeterías en 2008 y otras 300? -? En 2009.
Ahora todos los esfuerzos de la compañía están encaminados a superar las consecuencias de la crisis y mejorar el servicio. Starbucks también está ayudando activamente a sus clientes publicando sus comentarios y sugerencias en el sitio.
- El logotipo de la empresa es una imagen de una sirena con el pecho desnudo y el ombligo. La imagen de la sirena simboliza que el café Starbucks se entrega desde rincones remotos del mundo. El logotipo original de Starbucks todavía se puede ver en la primera tienda de Seattle.
- Para unir cafeterías y tiendas bajo el mismo nombre, Starbucks aconsejó a Schultz Bill Gates, fundador de Microsoft y uno de los primeros inversores de la empresa.
- Las cafeterías de Starbucks siempre cumplen con los siguientes requisitos: la puerta de entrada da al este o al sur, nunca al norte. Los visitantes deben disfrutar de la luz del día, pero no debe interferir con ellos.
- La música que se reproduce en las cafeterías de Starbucks abarca toda su red: la canción que escuchas en Nueva York se reproduce en el mismo momento en Seattle. Además, cada cafetería tiene un diseño interior y una atmósfera únicos.
- Hace un año, Starbucks se unió a la lista de organizaciones PRODUCT RED ™ y está donando un porcentaje de sus ganancias para la investigación y el tratamiento del virus en África.
- Durante el año, la empresa recaudó donaciones, que serán suficientes para 7 millones de días de asistencia médica para personas infectadas por el VIH en África.
Frases de Howard Schultz
"Simplemente no sabíamos que no se podía hacer, así que lo hicimos". “Creemos que los negocios tienen que significar algo. Debe basarse en algún producto original que supere las expectativas del cliente ”. “¿Café sin gente? -? Es un concepto teórico. ¿Gente sin café? -? Ni esto ni aquello ". “Si consideramos una mariposa basándonos en las leyes de la aerodinámica, no debería poder volar. Pero la mariposa no lo sabe, por eso vuela ". "¿Soñar? -? Es una cosa, pero cuando llega el momento, tienes que estar preparado para dejar la vida habitual y empezar a buscar tu propio sonido". "Si dices que nunca tuviste una oportunidad, probablemente simplemente no la aprovechaste".
Es quizás la cadena de café más famosa del mundo. además Starbucks Corp. también se dedica a la venta de granos de café. La empresa fue fundada hace relativamente poco tiempo, en 1971, y comenzó su andadura como una cadena de cafeterías. La primera tienda abrió el 30 de marzo de 1971. Los tres fundadores, Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, profesor de inglés, profesor de historia y escritor, decidieron dedicarse al negocio de los granos de café y abrieron su primera tienda en Pike Place Market, Seattle. ... La tienda no solo fue la primera, sino también la única durante mucho tiempo. Pero diez años después, había cinco tiendas y la empresa también tenía su propia fábrica. Además de vender café en sus tiendas, la empresa también era proveedora de granos de café para muchas cafeterías, bares y restaurantes.
En 1987 llega un punto de inflexión en la historia, el dueño de la empresa es Howard Schultz, quien lo hizo como lo conocemos hoy. Schultz trabajó durante varios años como director de ventas minoristas y marketing, pero no pudo cumplir su sueño de crear una cadena de cafeterías basada en la empresa. Luego deja el negocio y comienza su propio negocio; pronto Schultz se convierte en el propietario de una cadena de cafeterías. Il giornale... Y en 1987 regresó y, habiendo encontrado inversores, compró la empresa. Después de haber comprado, le da este nombre inusual a sus cafeterías y combina dos actividades relacionadas en una sola empresa. Tal alianza resultó ser inusualmente exitosa y la cadena de café bajo su liderazgo logró conquistar el mundo entero.
La compañía recibió su nombre de uno de los héroes de la novela "Moby-Dick, o la ballena blanca" de Herman Melville (¡y qué más se podía esperar de dos profesores y un escritor!). Starbuck: ese era el nombre del primer oficial del barco "Pequod", en el que tuvo lugar la persecución de la ballena blanca, apodada Moby Dick. La primera versión del nombre de la cafetería fue "Pequod", después del nombre del barco, pero esta palabra fue rechazada. Luego, los fundadores, según una versión, comenzaron a buscar un nombre adecuado, prestando atención al hecho de que la palabra reflejaba el espíritu local y el sabor de su Seattle natal. Según la leyenda, esta palabra se convirtió en "Starbo", este era el nombre de una antigua mina ubicada cerca. Pero la idea de tomar el título de la novela aún no se abandonó y se encontró un nombre que estaba en consonancia con la palabra "Starbo": el nombre del compañero principal de Starbucks se convirtió en el nombre de la empresa. Contrariamente a la creencia popular, el primer oficial no era un adicto al café, pero durante mucho tiempo su nombre se asociará con la mayoría de las personas (excepto quizás los profesores de literatura inglesa) con el café y no con la navegación.
Pero quizás el elemento más memorable de la marca es su logo. La sirena o sirena de dos colas, encontrada en un antiguo grabado del siglo XVI, migró al emblema y, aunque ligeramente modificada, ha permanecido allí hasta nuestros días, continuando con la temática náutica del nombre de la empresa. La sirena de dos colas es un personaje común en el folclore medieval, llamada Melusine o Melisande, esta imagen se usaba a menudo en heráldica. En 1987, el logotipo cambia, combinando los logotipos de las dos empresas y Il giornale, es decir, de Il giornale firmar y recibió sus rasgos característicos: la sirena estaba rodeada por un círculo verde con estrellas y el nombre de la empresa. Aprovechando esta oportunidad, la propia sirena se modernizó un poco. En 1992, el logo fue cambiado nuevamente, siguiendo la forma curvilínea de la sirena, cada indicio de su ombligo desapareció.
Hoy no se trata solo de café, bebidas de café, postres y botanas. La compañía también se dedica a tipos de negocios relacionados: libros, cine, música, incluso hay una división especial: Starbucks Entertainment, que desarrolla la dirección de entretenimiento dentro de la empresa.
Se han abierto cafeterías en más de 50 países de todo el mundo, y hay alrededor de 18.000 establecimientos de la empresa, y la sede de la empresa todavía se encuentra en Seattle, Washington.
Dato interesante:
En la conferencia manzana MacWorld 2007 Steve Jobs utilizó la llamada para demostrar las capacidades del primer iPhone y haga una pequeña broma con el público. Mostrando cómo los propietarios iPhone puede utilizar el servicio de Google Maps desde su dispositivo, Jobs determinó su ubicación actual (y varios miles de personas más). Y luego buscó la cafetería más cercana y empezó a marcar su número en su iPhone... La audiencia se congeló de anticipación; finalmente, Jobs llamó por teléfono y ordenó que se llevaran cuatro mil lattes con la mirada más seria. Pero antes de que varios miles de personas del público tuvieran tiempo de regocijarse y empezar a soñar con un vaso de café con leche caliente, Jobs se disculpó y le dijo al operador que tenía el número equivocado. Solo las ansiadas novedades consiguieron consolar a los decepcionados invitados de la conferencia, y Jobs, por supuesto, fue perdonado ...
En marzo, dos empresas globales, la cadena de café Starbucks y el fabricante de alimentos Kraft Foods, experimentaron cambios significativos. El primero ingresó en dos categorías nuevas para sí mismo, y el segundo introdujo un nuevo nombre para su negocio global. El cambio es un paso importante para cualquier marca. Los logotipos a menudo dicen mucho sobre el desarrollo de una empresa, por lo que decidimos rastrear la historia de Starbucks y Kraft Foods a través de ellos.
Starbucks
La historia de Starbucks comenzó en 1971 cuando dos maestros y un escritor aportaron $ 1,300 para abrir una tienda de granos de café en un centro comercial en Seattle, Washington. Los amigos decidieron nombrar su tienda en honor a uno de los personajes de la novela de culto estadounidense "Moby Dick" de Starbeck. Como Starback era asistente en el barco, los creadores decidieron apoyar el tema náutico. Por lo tanto, para el logo se eligió la imagen de la sirena de dos colas Siren, una criatura marina de la antigua mitología griega. Se utilizó un grabado de un libro del siglo XVI, en el que se representa a la Sirena semidesnuda.
Es cierto que el diseñador hizo varios cambios: hizo que la sonrisa de Sirena fuera más amplia y le quitó el ombligo. El primer logotipo de Starbucks de 1971 tenía la forma de una cinta de cigarro. El color del logo principal era marrón.
En 1987, el verde y las estrellas aparecieron en el logo.
En 1992, el logotipo se centró en la cara de Sirena: se eliminó la parte inferior del cuerpo de la sirena. El color marrón ha sido reemplazado.
En 2011, Starbucks decidió cambiar radicalmente su logotipo de 20 años. “Siren ha representado al café durante cuarenta años y ahora es una estrella autosuficiente”, dijo la compañía. Por lo tanto, se decidió eliminar todo del logo, excepto la criatura mitológica. El borde verde con el nombre de la empresa y las estrellas desaparecieron, el color del logo se volvió más claro. Según Starbucks, este es un logotipo más expresivo y expresivo, que al mismo tiempo conserva lo más importante: la imagen de la Sirena y el círculo verde.
Starbucks se expandió más allá del mercado estadounidense en 1996, abriendo ubicaciones en Japón y Singapur. Saliendo de una cafetería adjunta a un supermercado, la cadena mundial de café ahora tiene una ganancia de $ 945 millones (2010). Starbucks continúa expandiéndose a nuevos mercados con la introducción de jugos y bebidas energéticas.
Kraft Foods
Kraft Foods fue fundada en 1903 por James Kraft (originalmente J.L. Kraft & Bros). Fue presidente de la empresa desde 1909 hasta 1953. A lo largo de su historia, Kraft Foods ha cambiado no solo el nombre, sino también el logotipo. Estos son los cambios más significativos.
Hasta 2009, el logotipo de la empresa tenía este aspecto.
En febrero de 2009, la agencia de publicidad Nitro desarrolló un nuevo logo corporativo, agregando un elemento de sonrisa a la identidad. El logotipo también presentaba una exhibición de fuegos artificiales de 7 puntos coloridos, cada uno de los cuales denotaba una línea de negocio específica para Kraft Foods. Además, la corporación introdujo un nuevo eslogan: Haz hoy delicioso.
Cinco meses después, el logo se cambió nuevamente, con el resultado de que el énfasis no estaba en una sonrisa, sino en pétalos multicolores.
Kraft Foods es una de las empresas de procesamiento de alimentos más grandes del mundo. En 2011, la compañía tuvo ventas anuales de $ 54,4 mil millones. El 4 de agosto de 2011, Kraft Foods anunció planes para dividirse y formar dos empresas públicas independientes, y la semana pasada dio a conocer un nuevo nombre para su negocio global.
Kraft Foods ha estado en el mercado ruso durante 17 años, las inversiones de la compañía en la economía rusa ya han superado los $ 800 millones. Kraft Foods Rus produce productos con marcas como Carte Noire, Jacobs, Maxwell House, Alpen Gold, Vozdushny, Milka, Wonderful Evening, Yubileinoe, Fridom, Alpen Gold Chocolife, Barney, Tornado, TUC y Estrella.
En febrero de 2010, Kraft Foods adquirió Cadbury a nivel mundial. Marcas clave de Dirol Cadbury en el mercado ruso: chicle Dirol, Stimorol, Malabar, Paletas Halls y Dirol Drops, chocolate Cadbury, Tempo y Picnic. Kraft Foods posee 5 fábricas en Rusia.
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